Mağazacılık, Müşterinin Sesi ve Büyüme (Şube, Bayi)

0
1522

Tüm organizasyonlar artık iş hayatının iki önemli kavramı olan “gerçek” ve “farklı düşünce” ile yüzleşmekte çoğu zaman endişelidirler. Bu kavramlar var olan düzeni değiştirebilir, hissedarlardan yönetime ve çalışanlara kadar herkesin alışkanlıklarını dönüştürmesini gerektirebilir.

Herhangi bir şehirdeki bir cadde üzerinde tek örneği olan mağazadan, bir ülke ya da pek çok ülkede yayılmış olan mağaza zincirlerine kadar hepsi rekabetle bir gün yüz yüze gelmektedir. Bir mahallede rakipsiz bir market ya da bir cadde üzerinde rakipsiz bir GSM operatörü bayisi, hamburgerci, giyim mağazası bulmak zordur. AVM’lerde ise hepsi biraradadır.

Müşterinin talep ve beklentilerindeki değişimi (ki günümüzde çok hızlıdır) takip edemeyen, müşteriye değeri ulaştıramayan markalar ve mağazaları, eski günleri özlemle anmakta, neler olduğunu anlamaya çalışmakta ve sektörel çerçevede kendilerini kıstırılmış hissedebilmektedir. Bunun sözcüklere dökülmesi bazen şöyle olabilir : “Müşteriler arasından statü ve kalite beklentisi olanlar şu markaya, ucuz fiyat talep edenler bu markaya gidiyor ve biz ortada kaldık! ”. Bu sözleri bir zamanlar sektör devi olanlardan duyduğumuz da olmuştur. Bunun sebepleri vardır :

Çok bol duyduğumuz “müşteri memnuniyeti” kavramı şirketlerin içindeki departmanlardan birinin sorumluluğu olarak algılanmaktadır; şirketin DNA’sına işlememiştir. Pazar araştırmalarının, “focus grup”ların içeriği “marka ve müşteri özeli”ne değil sektör geneline hitap eden standard konuları kapsamaktadır; buna bir sebep rapor çıktılarının “karar verme” aşamalarında değerlendirilmemesi, bir diğeri ise “duyulmak istenmeyenin” sorulmaması ve/veya bilinmemesidir. CRM çalışmaları demografik analizler, eposta ve SMS gönderileriyle “itme” üzerine kurgulanmaktadır. Odakta “ürün” olup “müşteri” ürünün çevresinde düşünülmektedir. Müşteri üzerine odaklanmak da yeterli değildir; her şeyin merkezinde müşteri olmalıdır. Rakiplerin ne yaptığı her nedense “müşterinin ne yaptığı”ndan daha çok ilgi çekmektedir. Markanın işi müşteri ile bitmemeli tam tersine müşteri ile başlamalıdır; bu sözde kolay ama uygulamada gerçekten zordur. Şirketin karar alma mekanizmasının içine müşterinin sesi alınmalı yani “problem çözme ve iyileştirme çalışmaları” müşteri ile birlikte yapılmalıdır. “Gerçek” ile yüzleşmekte gecikilmektedir.

Endişeye gerek yok; bunları yaparsanız müşteri sizin kar marjınızı alıp götürmeyecek, bilakis size bir “yol haritası” verecek, maliyetinizi azaltacak, daha sadık olacak ve tavsiye edecek.

Peter Drucker, “şirketin amacı müşteri kazanmaktır ve yönetimin verimi kardır” ifadesiyle en önemli “gerçeği” bize hatırlatıyor. Buradan hareketle devam edelim.

magazacilik1Müşterimizi gerçekten dinleyip duyduklarımızı uyguluyor muyuz? Yoksa müşterimizi, varsayımlarımızı teyit ettirmek düşüncesiyle dinleyip, “farklı” şeyler duyduğumuzda “daha doğrusunu bildiğimizi” ya da “iç dengeleri” düşünüp yolumuza devam mı ediyoruz? Müşterilerimizin duygularını, ümitlerini, korkularını biliyor muyuz? Müşterimizin aklından ve kalbinden ne geçtiğini sürekli izlemek ve parmağımızla onun nabzını takip etmek zorundayız.

Yaptırdığımız müşteri araştırmalarının çeşidi ne olursa olsun sonuçta gördüğünüz, öğrendiğiniz şey kullanılan metod ve sorularla sınırlıdır. Biz bu araştırmalara ilaveten ve belki onlardan daha önemli bir pozisyona “müşteri panelleri”ni koymak istiyoruz. Bunlar serbest sohbet toplantılarıdır. Aynı grup ile pek çok kereler tekrar edilmelidir; ilk bir kaçında doğrudan hedefe odaklanmak mümkün olmayabilir.

Farklı segment müşterileri ayrı panellerde biraraya getirmek daha doğrusu olacaktır. Her panelde 20-30 müşteri olabilir. Bazı markaların denediği şekilde bu panellerin şirket merkezinde yönetimin katılımıyla yapılmasını yeterli bulmuyoruz. Paneller her mağaza, şube ya da bayinin bulunduğu yerde ve oradaki müşteri grubunun temsilcileriyle buluşarak yapılmalıdır. Panel yöneticisi mağaza / şube müdürü olmalı, merkez kadrolar dahil olmalıdır. Müşteriler sorunlarını, hayatlarını, duygularını, beklentilerini, endişelerini, alışkanlıklarını, izledikleri dizileri, sevip sevmediklerini, duyduklarını, okuduklarını ve tabi ki alışverişi konuşacaklardır. Markanızı, o mağazayı, beğendikleri uygulamaları, neleri yadırgadıklarını, ihtiyaçlarını ve sizden beklentilerini söyleyeceklerdir. Fırsatlar burada gizlidir. Çalışanlar buradan duyduklarından etkilenerek, heyecan duyarak birlikte problem çözmeye odaklanacak; böylece verim artacak ve varsa gruplaşmalar yok olacaktır. Müşteriler size rakiplerinizi, onlara göre iyi olduğunuz ve iyileştirmeniz gereken yerleri anlatacaklardır. Bu uygulamayı kendileri için yaptığınızı bildikleri için size daha çok sahipleneceklerdir. Bu metod ile bölgesel farklılıkları anlayıp mağaza ve şubelerinize yansıtabileceksiniz; Karadeniz’deki mağaza ile Ege’deki ürün, teşhir ya da yerleşim açısından farklılıklar gösterebilir ve belki de göstermelidir. Pek çok yeni uygulama ile sektörde öncü olabileceksiniz. Sizi taklit edenler müşteriden hiçbir zaman sizin kadar puan toplayamaz. Taklitte kalp ve çalışan katkısı eksiktir.

magazacilik2Her mağazada defalarca yapılacak paneller ve bunların tüm mağazalara yayılmasıyla “kalabalıkların irfanı” ortaya çıkacak ve sizi yönlendirecektir. Gauss eğrileriyle uçları ayıklayıp ortalama kabul gören “gerçekler”le yüzyüze gelebileceksiniz. Bunları duymak bazen “acıtacak”tır; hazır olun !

Farkılaşmanın başlangıcı da yukarda bahsi geçtiği gibi yine müşteri olmalıdır.

Bu paneller müşteri deneyim haritalarını oluşturmaya ön ayak olacaktır. Bu yolla eksik ve fazla yaptıklarımız ortaya çıkacaktır. Belki müşteriler mağazalarımızı, şubelerimizi, bayilerimizi biraz soğuk görünümlü, standart ya da abartılı bulmaktadır. Ayrıca, müşterinin isteği olmayan ve bizim varsayımlarımıza dayanan yatırım ya da uygulamalarımız varsa ayıklanacak ve maliyetimiz düşecektir. Mağazalarımızı dizayn eden mimarlar bazen bunu kendi yaratıcılıklarına müdahale gibi algılasalar da zamanla faydasını anlayacaklardır.

İşin reklam tarafında ise perakendecilik sektörünün kurucularından sayılan John Wanamaker’ın ünlü itirafını unutmayalım : “reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum ama hangi yarısı olduğuna karar veremedim”

Tüm çalışanlarımızla beraber şirket kültürümüzü ve iş yapış tarzımızı sürekli geliştirmeye hazır bir zihin yapısına sahip olmalıyız; tabi ki müşteri için değişen değere göre..

Hakan Akgül, Yalın Enstitü

Faydalanılan Kaynak : Management in 10 Words; Terry Leahy

PAYLAŞ
Önceki İçerikİngiltere ve Hollanda Yalın Enstitü Ziyaretleri
Sonraki İçerikŞirket Sorunları Nelerdir ve Satış Pazarlamaya Ne Görev Düşer ?
Hakan AKGÜL
2011 yılından beri Yalın Enstitü’de çalışmalarına devam etmektedir; Yönetim Kurulu üyesidir. “Şirket Değer Önerisinin Belirlenmesi”, “İş Modeli, Girişimcilik ve Yenilikçilik”, “Strateji ve Şirket İçinde Yayılımı”, “Problem Çözme”, “Yalın Ofis”, “Pazarlama Fonksiyonunu Geliştirmek”, “Satış – Satış Sonrası Ekiplerinin Etkinliğini ve Verimliliğini Arttırmak”, “Bayi-Distribütör-Mağaza-Şube Yönetimi”, “Hedef Ülke Stratejilerinin Belirlenmesi”, “Liderlik”, “Kültür Değişimi”, “Hakiki Müşteri Tatmini ve Kâr Odaklı Olmak”, “Müşteri Hizmetleri ve Çağrı Merkezlerinde Verimliliği Arttırmak” başlıklarında iyileştirme çalışmalarına devam etmektedir.

CEVAP VER