Markayı Tarif Edebilir misiniz?

0
1558

Marka nedir? Siz markayı nasıl tarif edersiniz?

Her soyut kavram gibi markayı da tarif etmek zordur. Üstelik marka kavramının herkesçe kabul edilen tek bir tarifi de yoktur.

Benim en sevdiğim marka tarifi ise Coca Cola ve Pepsi Cola için yapılan testler sonucu ortaya çıkan tariftir.

1970’li yılların sonunda markası gizlenerek yapılan tat testlerinin hepsinde Amerikalı tüketicilerin çoğunluğu Pepsi Cola’nın tadını daha çok beğeniyordu; ama markaların açıkça görüldüğü bütün testlerde Coca Cola galip çıkıyordu.

2000′li yılların başında insan beyninin faaliyetlerini yansıtan görüntüleme teknikleri yaygınlaştıktan sonra aynı testler fMRIteknolojisi kullanılarak yapıldı. Artık bu teknoloji sayesinde teste katılan tüketicilerin sadece söyledikleri değil, beyinlerinin içi de gözlenebiliyordu. Teste katılan bir denek kendisine verilen kolayı içtiğinde beyninde hangi noktaların hareketlendiği anlaşılıyor ve bu insanın içtiğini beğenip beğenmediği anlaşıldığı gibi aynı zamanda beyninin başka hangi noktalarının hareketlendiği de gözlenebiliyordu.

Sizin de başınıza gelmiştir, bazen bir yemek yediğinizde ya da bir içecek içtiğinizde çocukluğunuzdan, gençliğinizden anılar gelir aklınıza. Bazen bir lezzet bazen bir koku elinizde tuttuğunuz bir bardak ya da kulağınıza gelen bir ses sizi daha önce yaşadığınız anlara geri götürür.

Bir yiyecek ya da içecekten herkes farklı anlam çıkarabilir. Aynı kurabiyeyi yediklerinde bir insan annesinin mutfağını ve orada geçirdiği çocukluk yıllarını hatırlarken diğeri sadece unlu, tatlı bir lezzetten başka hiçbir şey hissetmeyebilir. Bu iki insana fMRI teknolojisi kullanarak test yapıldığında birincisinin beyninde hem tat, koku, görme, duyma ve hissetme duyularının hareketlendiği hem de annesiyle ilgili birçok noktanın hareketlendiği gözlenir. İkincisinde ise sadece beş duyuyla ilgili bölgelerin bazılarının hareketlendiği gözlenir. Birinci insan için kurabiyenin kurabiyeden öte, kendine özgü bir anlamı vardır; ikincisi içinse kurabiye sadece kurabiyedir.

2000’li yıllarda fMRI teknolojisiyle yapılan Pepsi Cola – Coca Cola deneyleri çok önemli bilgilere ulaşmamızı sağladı. Deneye katılanlar hangi markayı içtiklerini bilmeksizin tadım testi yaptıklarında -1970′li yıllardaki gibi- Pepsi’nin tadını daha çok beğendiler. Pepsi içenlerin beyinlerindeki ödül merkezi, Coca Cola içenlere kıyasla daha çok hareketleniyordu.

Ancak katılımcılar markaları görerek tadım yaptıklarında sonuç tamamen farklılaşıyordu. Coca Cola içenlerin beyinlerinde tetiklenen bölgeler sadece beş duyuyla ilgili bölgelerle sınırlı kalmıyordu. Coca Cola içenlerin beyinlerinde düşüncelerin, duyguların, anlamların, anıların bulunduğu bölgelerin hepsi birden hareketleniyordu. (Hareketlenen bölgeler daha çok oksijen yaktığı için, bu bölgeler bilgisayar ekranında kırmızı renkle görülüyordu. Sanki beynin o bölgeleri “yanıyordu.”) Coca Cola, sadece lezzet tat, koku gibi duyulara değil, aynı zamanda kendini iyi, mutlu hissetme ve haz duygularına da hitap ediyordu.

Bana “Marka nedir?” diye sorsalar, ben “Marka, insanın zihninde hareketlenen noktaların toplamıdır.” diye tarif ederim. Bazı markalar bizi o kadar etkiler ki bizim beynimizde birçok anlamı tetikleyen bir güce sahip olurlar. Kadınların Chanel ya da Louis Vuitton çanta gördükleri, kullandıkları zaman beyinlerinde havai fişeklerin oluşması bu nedenledir. Bu tarif aynı zamanda ürünle marka arasındaki farkı da anlatan bir tariftir. Her ürün tüketildiğinde insan zihninde şu ya da bu şekilde bir etki yaratır; ama aynı ürün güçlü bir marka tarafından “damgalandığı” zaman kullananın zihninde “yangın bile çıkarabilir!” Erkekler için pahalı spor arabalar; kadınlar için lüks giyim ve kozmetik markaları böyle bir etkiye sahiptir. Bu markalar sundukları üründen çok daha ötede bir anlam dünyasına kavuştururlar insanları.

Martin Lindstrom kola testini yorumlarken tüketicilerin gerçek hayatta da, aynen testte olduğu gibi, aslında somut duyulara dayanan bir seçim olan Pepsi’yi tercih etmediklerini bunun yerine gençlik anıları, reklamlarla yaratılan duygusal birikimi, sosyal çevrelerinde paylaşılan marka değeri gibi faktörlerin etkisiyle Coca Cola’yı tercih ettiklerini söyler.

Tüketicinin dünyası ürünlerin kalitesinden çok markaların yarıştığı bir dünyadır. Birbirine benzer özellikteki iki ürünün rekabetinde, ürünü güçlü olan değil markası güçlü olan kazanır. Bu “gerçeği” daha 1970’lerin sonlarında Ries ve Trout herkesten önce söylemişlerdi:”Pazarlama savaşı algıların (imajların) savaşıdır. Tüketicinin zihninde en ayrıcalıklı (müstesna) yeri elde eden markalar bu savaşı kazanır.”

Ne var ki çoğu zaman bu gerçeği kabullenmekte direniriz. Deneyimli pazarlama üstatları bile zaman zaman ürün kalitesi kuşkusuna kapılır. 1985 yılında Coca Cola yöneticileri de bu yanlışa düştüler. Pepsi’nin lezzet performansına ulaşırlarsa pazar paylarını artıracaklarını düşündüler ve daha şekerli (Pepsi’ye benzeyen) New Coke’u piyasaya sürdüler. Sonuç tam bir felaket oldu. Coca Cola tüketicileri kendi markalarıyla kimsenin “oynamaya” hakkı olmadığını bağırmaya başladılar. Şirket çok kısa bir zaman sonra milyonlarca dolar harcadığı bu projeden vazgeçerek eski ürününü bu sefer “Coca Cola Classic” olarak yeniden piyasaya sürdü.

New Coke’un başarısızlığı Coca Cola yöneticilerine aslında müşterileri için önemli olanın ürünün meşhur gizli formülünden çok markanın kendisi olduğunu gösterdi. Coca Cola kimsenin kolay kolay değiştiremeyeceği güçlü bir Amerikan ikonuydu.

Bütün markalar hayata bir ürün olarak başlar. Her marka önce bir ürün ismiyle doğar; ama zamanla bu ismin anlamı öyle bir boyuta ulaşır ki artık bu aşamada marka aslında bir üründen öte tüketiciyle kurulan ilişkiyi, tüketicinin bu ürünle yaşadığı deneyimleri barındıran bir “kap” haline dönüşür. Artık bu kabın içini üretici kadar tüketici de doldurmaya başlar. Markalar güçlendiği, ikonik markalar haline geldiği zaman sahiplik üreticiden tüketiciye geçer. Böyle bir güce erişmiş markalara artık markanın üreticisi bile “dokunamaz”; çünkü marka, kullananın markası olmuştur. (John F. Sherry veDouglas Holt)

New Coke macerasının baş aktörü Sergio Zyman, “Ne mi yanlış gitti? Bu sorunun cevabı utanç verici şekilde basit aslında. Müşterilerimizi yeterince iyi tanımıyorduk! Hatta Coca Cola’yı zirvede tutmalarına neyin sebep olduğunu bile bilmiyorduk. Bu hezimetten sonra müşterilerimize ulaştık ve anladık ki tüketici para verip aldığı şey karşılığında lezzetten daha fazlasını arzu ediyor.” diyerek günah çıkarmıştı.

Sadece gazlı içeceklerde değil hemen her kategoride tüketicilerin marka tercihinde ürün performansının etkisi marka gücünden daha geridedir. Bugün MP3 çalar piyasasında somut ürün kalitesi ve fiyat performansı bakımından İPod’u yenecek onlarca hatta yüzlerce marka var; ama Apple markasının gücü, ürünün zafiyetlerine rağmen rakiplerini yenmeye yetiyor.

David Ogilvy, “Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde üretilir.” der.

Unutmayalım ki bütün markalar herhangi bir alandaki insan ihtiyacını “daha iyi giderebileceğini düşünen” girişimciler tarafından yaratılır. Sonra, eğer bu girişim iyi yönetilirse (ve şans da yardım ederse), ortaya o ürünün ya da çözümün çok daha ötesinde, bazen girişimcinin bile hayallerini/beklentilerini aşan bir dünya çıkar ortaya. Bu dünya sadece rasyonel doğrulardan, somut performans ölçümlerinden değil, son derece soyut, şaşırtmacalı, değişken hatta kaygan, algı, duygu ve deneyimlerden oluşur. Böyle bir markayı gördüğümüzde içimizde bir yerlerde bazı duygular ortaya çıkar ve o duyguların toplamı olan marka algımızla tercih yaparız. Bu tercih son derece kişisel, kimseye hesap vermek istemediğimiz bir tercihtir. (Pazar araştırmalarında “neden” sorusuna cevap vermek istemememiz bundandır.)

Markalar “ürünlerle” değil “insanlarla” ilgilidir. İnsanlar kendilerine hitap eden, kendilerini yansıtan, onlar için “daha fazlasını” yapan markaları kendi kimliklerinin bir uzantısı olarak görürler.Güçlü markalar insanların kendiliklerinden yaşamlarına kabul ettikleri, zevk aldıkları, güvendikleri, referans olarak kabul ettikleri markalardır. Bu markalar algılar, duygular ve deneyimler bütünüdür.

Ben bu nedenle “Marka anlamdır.” tarifini çok beğeniyorum.

İnsanlar seçtikleri markalarla düşlerini gerçekleştirir, oldukları ya da olmak istedikleri benliklerini yansıtırlar. Güçlü markalar sayesinde “ait olurlar”, “üstün olurlar”, “farklı olurlar”, “aykırı olurlar”,“kendilerini ödüllendirirler.”

Markadan bahsettiğimizde statünün, zevklerin, kimlik inşa etmenin ve sosyal ilişkilerin çok boyutlu izlerini taşıyan anlam platformlarından bahsederiz. Doğdukları zaman bir isim, bir “alâmetifarika” ya da “işaret” olan markalar eğer insanların hayatlarına girmeyi başarabilirlerse; onlar için ne yaptıkları, onları nasıl yansıttıkları, kendilerini ifade etmelerine nasıl katkı sağladıkları, onlara hangi öyküleri anlattıkları gibi rollerle ete kemiğe bürünürler.

Markayı sadece bir ürün performansına indirgemek markaya haksızlık etmektir.

Marka insan zihninde işgal ettiği yerle ölçülür. Marka insan zihninde yaratılan anlamdır.

Temel Aksoy

PAYLAŞ
Önceki İçerikİnsan Kendisini Nasıl Anlatır?
Sonraki İçerikCreating Basic Stability
Hakan AKGÜL
2011 yılından beri Yalın Enstitü’de çalışmalarına devam etmektedir; Yönetim Kurulu üyesidir. “Şirket Değer Önerisinin Belirlenmesi”, “İş Modeli, Girişimcilik ve Yenilikçilik”, “Strateji ve Şirket İçinde Yayılımı”, “Problem Çözme”, “Yalın Ofis”, “Pazarlama Fonksiyonunu Geliştirmek”, “Satış – Satış Sonrası Ekiplerinin Etkinliğini ve Verimliliğini Arttırmak”, “Bayi-Distribütör-Mağaza-Şube Yönetimi”, “Hedef Ülke Stratejilerinin Belirlenmesi”, “Liderlik”, “Kültür Değişimi”, “Hakiki Müşteri Tatmini ve Kâr Odaklı Olmak”, “Müşteri Hizmetleri ve Çağrı Merkezlerinde Verimliliği Arttırmak” başlıklarında iyileştirme çalışmalarına devam etmektedir.

CEVAP VER