Üst Yönetimin En Önemli İşi Müşterilerini Bilmektir

0
1240

Amerika Birleşik Devletleri’nde otomotiv pazarı başta General Motors olmak üzere Ford ve Chrysler kontrolündeydi. 1990’lı yıllarda GM, Amerikan pazarının %45’ini tek başına kontrol ediyordu. GM, Ford aynı dönemde ilki 4,5, diğeri 7,3 milyar dolar kâr ederken 1993-1998 döneminde Toyota’nın ortalama yıllık kârı 2,5 milyar dolardı. Hâlbuki günümüzde bu 3 Amerikan otomotiv devi yerlerde sürünmektedir, Amerikan senatosuna ve hükümetine avuç açarak kurtarılışı beklemektedir. Olayları yakından incelediğimizde en büyük nedenler:

  • Üst yönetimlerin kibirleri, açgözlülükleri ve öğrenmekteki isteksizlikleri (bkz. e-mektup [Ekim 2008]),
  • Ürünler konusunda sistematik olarak yanlış karar vermeleri,
  • Başta Toyota olmak üzere rakiplerinin ne yaptıklarını çok iyi bilmelerine rağmen gördüklerini, öğrendiklerini hayata geçirememeleri,
  • Müşterinin istek ve beklentilerine uygun ürünler yerine, çevreyi kirleten ve yakıtı adeta içen araçlar üretmekte ısrar etmeleri,
  • Kısa vadeli çıkar peşlerinde koşmalarıydı.

1993 yılında Toyota G21 isimli gizli bir projeye başlarken GM, Ford ve Chrysler milyarları özel ticari araçlara (SUV) harcıyordu. Toyota’nın G21 projesi enerji sarfını en aza indiren Hybrid yakıt kullanan Prius projesini hayata geçirmekle meşguldü. Toyota Yönetim Kurulu, fosil yakıt kullanımını en aza indiren, gelişmiş akülerle elektrik enerjisi kullanan, çevreyi en az kirleten, küresel ısınmayı en aza indiren araç projesi ile uğraşırken; GM, Ford ve Chrysler kısa dönem kârları ve astronomik yönetici primleri için enerji israfını en üst düzeye çıkaran Hummer tipi araçlarla uğraşıyor ve bu aracı ticarileştirmek için 1 milyar dolar harcıyordu. Askeri amaçlar için bir derece faydalı olan bu aracın ticari modeli 15 km’de yaklaşık 3,8 litre yakıt harcıyordu. Bugünlerde bu araca talep o kadar azaldı ki, GM Hummer üretimine ara verdi. Şu sırada tüm dünya ve Amerika’da otomobil satışları %35-50 arasında azalırken, Toyota’nın Prius aracına talep her gün artmakta ve insanlar sıra beklemektedir.

Tüm dünya krizi büyük endişe ile yaşarken talep tam olarak ortadan kalkmamaktadır. Toyota, Honda, Nissan gibi otomotiv üreticileri, talep azalsa da günün koşullarına çok uygun ürünler sayesinde daralan piyasalarda tercih edilen firmalar olmaktadırlar. GM, Ford ve Chrysler Amerikan hükümeti ve parlamentosundan 25 milyar dolar yardım isterken Toyota ve Honda’nın kârları azalsa da dimdik ayakta durmaktadırlar.

Tekstil sektöründe de inanması güç altüst oluşlar meydana gelmektedir. İspanya’nın La Coruna şehrinden çıkan Zara isimli bir tekstil ve konfeksiyon ürünleri üreticisi ve satıcısı, bu sektörü tam manası ile dönüştürmektedir. Nike, Addidas gibi dünyanın en tanınmış markaları, dünyanın en pahalı üreticileri kendilerini Zara dalgasına uydurmaya çalışmaktadırlar.

Eskiden konfeksiyon ürünleri yazlık, kışlık sezonlar için büyük partiler halinde uzun tasarım, temin, üretim, lojistik faaliyetlerinden sonra ürünler satışa sunulmak üzere vitrinlere konurdu. Uzun süre vitrinlerde kalır, satılanlar satılır, satılamayan ürünler yok pahasına elden çıkarılırdı.

Şimdilerde Zara’nın iş modeline uygun olarak yeni konfeksiyon ürünleri sıfırdan 3 hafta içinde dünyanın her noktasındaki mağazaların vitrinlerine yerleştirilmektedir. Tasarım 1 haftada, üretim ve malzeme temini 1 haftada, gönderme ve vitrinlere yerleştirme ise 1 haftada gerçekleştirilmektedir. Eskisine göre çılgınca bir yarış sürmektedir. Dünyanın her noktasındaki müşteri 3-4 hafta aralıklarla Zara mağazasına girdiğinde, kendine uygun özgün yeni modellerin kendine uygun fiyatlarla sunulabildiğini bilmektedir.

Zara’nın başı çektiği Nike, Addidas gibi markalar da kendilerini yeni şartlara adapte etmekte gecikmemektedir.

Günümüzde her şeyin belirleyicisi hız, esneklik, farklılık, kalite ve rekabetçi fiyat gelmektedir. Bütün bunları yerine getirirken kârlı olmayı da becermek gerekmektedir. Zara trendleri inanılmaz bir örgütlenme ile yakından takip etmekte, müşterilerin yaşam tarzı ile yakından ilgilenmekte, yeni trendleri oluşturabilmektedir. Dünyanın her noktasına yayılmış olan mağazaları aracı ile her satış noktasından müşteri talep ve beklentileri ile ilgili bilgiler anında Zara merkezine akmaktadır. Satış ekipleri içinde moda tasarımcıları da yer almaktadır. Kararlar çok çabuk alınmaktadır. Üretilen miktarlar kısıtlı olduğundan gün gün satış noktalarından gelen haberlere göre aynı malın üretimine devam edilmekte veya üretimden kaldırılabilmektedir.

Bir şirketin en önemli işi müşterilerini bilmek, ihtiyaçlarını kestirebilmek, değer üretebilmektir. Müşteriler daha kendi ihtiyacının farkında olmadan, karşılanmamış, belirginleşmemiş ihtiyacının cevabı olan ürünü sunabilmek için müşterinin yanında olmak, içinde olmak gerekiyor. Üstelik bunu yaparken tam bir tevazu içinde olmak, ben bilirim dememek, kibirli davranmamak gerekiyor.

Kendi meslek yaşamımızda bu kibir tuzağına, ben bilirim tuzağına düşen mal sahipleri, güçlü kibirli üst yöneticiler gördük, tanıdık. Bu kişilerin nasıl kuruluşlarını zaman içinde zora soktuklarına tanık olduk. Bu kişiler önceki başarılarının büyüsü altında adeta müşterileri adına karar verir oldular. Müşterileri için en iyisini kendilerinin bildiklerine kendilerini o kadar inandırdılar ki, kimseye danışma ihtiyacını duymadılar, kimsenin fikrine önem vermez oldular. Yalnız sayılar, yalnız cirolar ve elde edilen dönem kârı ve sonunda elde ettikleri yılsonu primleri onlara yetti. Teknolojide, rakiplerde olanlar, yapılanlar çok ilgilerini çekmedi. Zaman içinde değişimin dev dalgaları bu tür kişilerin firmalarını ciddi sıkıntılar içerisine soktular.

Saygılar,

Yalçın İpbüken

CEVAP VER